“El consumo digital entre los jóvenes: La era de la ‘directividad masiva personalizada'”. Comunicación de Albert García Arnau

 

Jornada Postdigital 11 septiembre 2020

El tema central de la conferencia de Albert García Arnau, profesor en el Departamento de Sociología Aplicada de la Facultad de Educación de la Universidad Complutense de Madrid, fue el consumo digital de la cultura de masas. A partir de las características del funcionamiento del capitalismo en la era digital y de las del consumo cultural propio de un mundo en que la digitalización avanza sin parar, García Arnau planteó cómo este fenómeno se puede relacionar con la noción de “postdigitalismo”.

García Arnau entiende, con F. Cramer, que la postdigitalidad es un movimiento de retronó a lo analógico como reacción ante la presencia cada vez más masiva de digital, y es a la vez una continuidad de lo digital, pues es, en cuanto reacción frente a la naturalización de lo digital, una constatación de que el mundo es más digital que nunca. García Arnau muestra este retorno a lo analógico en la cultura de masas mediante los fetichismos estéticos de tecnologías funcionales del pasado en diversos productos, así como en los múltiples ciclos de vida de los objetos culturales que van cambiando de soporte, pero incorporando la apariencia de un ritual del pasado, apelando a una reivindicación emocional del pasado. Según García Arnau estos retornos estéticos a lo analógico se basan en realidad en que se establece una “distinción”, en el sentido de P. Bourdieu, entre lo digital y lo analógico, o incluso lo digital y lo paleodigital, siendo el pasado un signo de distinción en un mundo en el que lo digital es lo masivo. Pero la vuelta a lo analógico como distinción elitista no es algo masivo, solo el retorno estético que lo reproduce. El capitalismo aprovecha ese retorno distinguido a lo analógico. García Arnau propone hablar por tanto del retorno del ritual y de la aparición de nuevos rituales con los nuevos dispositivos y medios. Con la copia y el retorno al pasado (una actitud esta última que revela además cierto conservadurismo) con tanta facilidad ahora, no desaparece el valor de culto del objeto, no hay un “Verfall der Aura” (“desmoronamiento del aura”), en el sentido de W. Benjamin, sino un cambio del valor de culto, por medio de un nuevo ritual. Se rerritualiza el consumo.

A ello se suma según García Arnau el hecho de que la contraposición con lo analógico ya no se entiende como la brecha que se produce por estar on-off, la de un medio frente a otros o la de unas competencias de alfabetización digital (siguiendo a Enguita y Vázquez), sino más una brecha más sutil de uso, de incorporación, porque lo digital es ya más un entorno o ecosistema que un medio. Y mientras la digitalización avanza podría haber algún reducto de atrincheramiento en lo analógico, especialmente entre los jóvenes, pero no parece que sea así. De hecho, la industria 2.0 utiliza a los jóvenes como los “early adopters” del “streaming digital”, que han pasado del “pirata en casa” al “caballo de Troya” que entiende la cesión de la libertada como un quid pro quo.

El avance del proceso de digitalización es tal que García Arnau plantea la pregunta sobre si se trata de postdigitalismo o neodigitalismo, y afirma que el capitalismo digital sí plantea un nuevo paradigma caracterizado por tres rasgos: una hiperconcetración de corporaciones; un control cada vez mayor del usuario que es quien provee las bases del servicio (entre el panoticon de Bentham y Foucault y la inteligencia colectiva alimentada pasivamente) y la extensión de la digitalización, que amplía el mercado hasta que no haya un afuera.

Respecto al segundo rasgo, desde una sociología ordinaria, García Arnau muestra cómo este capitalismo digital se caracteriza en su funcionamiento por lo que denomina como “directividad masiva personalizada”. Se orienta hacia la particularización e individualización del consumo (hay un cambio de las tecnologías de integración fa miliar (tv, home cinema, wii… hacia un proceso de individualización del consumo cultural), pero a la vez la lógica detrás es que las empresas se alimentan de lo que hacen los propios usuarios, de los contenidos y de lo que crean, para continuar conociendo y creando. Pero hay que evitar caer en el determinismo tecnológico, advierte García Arnau, partiendo de la triada de Mirko Tobias Schäfer para definir el ciclo de las tecnologías digitales (diseño, affordaces, apropiación), según la cual el público puede hacer cambiar el uso que el diseñador ha dado a algo. Así, el diseñador desarrolla la tecnología pensando en unos usos, las affordances inscritas en el objeto o tecnología se convierten en un ofrecimiento o potencial en un sentido, pero el usuario se apropia de esa tecnología y le da otro uso (por ejemplo el bate de baseball se diseñó con una función de pegar a la pelota, pero sus affordances como objeto de madera contundente permite su uso para clavar un clavo). García Arnau se pregunta si el usuario podrá recuperar a través de reapropiaciones concretas el equilibrio de poder y si seguirá o no sucumbiendo a la atomización a la que reduce la nueva industria cultural 2.0, teniendo además en cuenta el concepto de rediseño, pues esos vértices (diseño, affordance, apropación) se convierten en un ciclo que se repite, ya que gracias al big data las empresas se rehacen y rediseñan la tecnología con las apropiaciones y usos de los usuarios. Al mezclarse con la inteligencia colectiva, con el público, se rediseña.

En conclusión el postdigitalismo como movimiento de reacción ante esta aparentemente imparable tendencia de digitalización masiva, la huida de la tecnología (más o menos parcial) es el privilegio de unos poco (o la desgracia de muchos en el sentido de una “brecha digital”). Y, mientras, la utopía de P. Valéry en “La conquête de l’ubiquité” de que las obras adquirirán la ubicuidad está aquí, pero ¿quién es el conquistado? se pregunta García Arnau.

 

Resumen de Miriam Llamas Ubieto